Как мы решаем, что модно, а что нет?

Две главные силы, которые управляют нашим выбором

В основе любого модного выбора лежит баланс между двумя базовыми потребностями человека. Первая потребность связана с принадлежностью к обществу. Нам биологически важно ощущать себя частью стаи, группы или дружеской компании, поскольку одобрение коллектива снижает тревогу и дает чувство психологической безопасности. Когда подросток надевает широкие брюки или покупает популярную обувь, он посылает сигнал сверстникам о том, что он свой и разделяет общие правила игры.

Вторая потребность заключается в поиске собственной уникальности. Если абсолютно все вокруг начнут носить одинаковые серые худи, ценность этой одежды тут же исчезнет, потому что пропадет возможность заявить о своем характере. Люди постоянно балансируют на этой границе. Мы выбираем вещи, которые уже получили социальное одобрение большинства, но стараемся комбинировать их по-своему, чтобы подчеркнуть личный вкус.

Три пути рождения модных явлений

В социологии выделяют несколько четких маршрутов, по которым тренды попадают в наш гардероб, плейлист или лексикон. Скорость этих маршрутов за последние десятилетия выросла в десятки раз благодаря развитию цифровых платформ.

Движение сверху вниз

Классический путь моды зародился при королевских дворах Европы и долгое время оставался единственным. Сначала новую форму силуэта, ткань или цвет презентуют на закрытых показах высокой моды в Париже или Милане. Дизайнеры черпают идеи из искусства, архитектуры и глобальных изменений в культуре. Затем эти образы подхватывают мировые знаменитости на красных дорожках и в глянцевых журналах. Дальше крупные фабрики и бренды массмаркета создают упрощенные и более дешевые варианты этих вещей, отправляя их на полки обычных магазинов, где мы их покупаем.

Движение снизу вверх

В двадцатом веке возник встречный процесс, когда тренды начали зарождаться внутри уличных субкультур. Подростки и молодые люди изобретали собственный стиль для удобства или в знак протеста против скучных правил взрослых. В разное время так появились рваные джинсы панков, мешковатые спортивные костюмы скейтбордистов и кроссовки поклонников хип-хопа. Крупные дома моды заметили силу этих явлений, скопировали идеи уличных сообществ и вывели худи с кедами на главные подиумы мира.

Горизонтальное распространение через интернет

Сейчас ведущую роль играет вирусное распространение контента в коротких видеороликах. Трендом может стать случайная эстетика, появившаяся у блогера из другого полушария буквально пару недель назад. Алгоритмы рекомендаций замечают интерес миллионов пользователей к конкретной песне, манере краситься или фасону куртки, моментально подсовывая похожие ролики в ленту. В такой системе модное решение принимается мгновенно огромной аудиторией, минуя традиционных критиков и модные журналы.

Роль референтной группы и авторитетов

В возрасте от одиннадцати до шестнадцати лет происходит естественный процесс взросления, когда мнение родителей отходит на второй план. Главным ориентиром становится референтная группа, то есть круг людей, на чьи ценности и оценки мы равняемся. Для большинства школьников такой группой выступают одноклассники, друзья во дворе или компания по секции.

Внутри любого сообщества существуют трендсеттеры. Это наиболее уверенные в себе и харизматичные участники группы, которые первыми пробуют новые вещи, музыку или словечки. Когда трендсеттер начинает регулярно использовать новинку, остальные считывают ее как символ статуса, успеха или крутости. Постепенно новое поведение подхватывает большинство, превращая частный выбор одного человека в локальный тренд класса или целой школы.

Жизненный цикл любого тренда

Любая модная волна подчиняется строгим социальным законам и проходит пять последовательных этапов.

1. Зарождение начинается с появления необычной вещи у единичных новаторов, которые намеренно экспериментируют со стилем.
2. Раннее признание наступает, когда тренд замечают популярные блогеры и инфлюенсеры, показывая новинку широкой аудитории.
3. Пик популярности наступает в момент массового насыщения рынка, когда вещь носит большинство окружающих людей.
4. Пресыщение начинается из-за чрезмерной распространенности предмета, когда он перестает удивлять и начинает вызывать скуку.
5. Устаревание означает полный отказ аудитории от тренда в пользу принципиально новых форм и силуэтов.

По закону маятника через двадцать или тридцать лет забытые вещи неизбежно возвращаются. Люди, которые взрослеют и начинают зарабатывать деньги, часто испытывают ностальгию по временам своего детства. Именно поэтому сейчас невероятно популярен стиль начала двухтысячных годов с низкой посадкой брюк, блестящими тканями и винтажными цифровыми камерами.

Мода выходит далеко за рамки одежды

Правила моды одинаково работают для любых сфер человеческой жизни. Трендовыми становятся музыкальные жанры, форматы видеоигр, породы домашних животных, темы для дискуссий и даже способы организации свободного времени. Еще недавно все массово играли в королевские битвы и крутили спиннеры, а затем интерес аудитории мгновенно сместился на новые цифровые развлечения.

Особенно наглядно механизмы моды проявляются в языке. Подростковый сленг обновляется каждые несколько лет. Слова распространяются через стримы, блоги и мемы, быстро становясь паролем для проверки на принадлежность к молодому поколению. Как только эти же слова начинают использовать взрослые или дикторы новостей, сленг мгновенно теряет привлекательность и заменяется новыми выражениями.